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By Carl Friedrich Gauss

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Richtlinien zur inhaltlichthematischen Vemetzung ... oder zur medienbezogenen Integration ... existieren ... " (Rieder, 1991, S. 94). Die BASF AG ist kein Emzelfall'°. Vielmehr sind die fonnalen Richtlinien der BASF weiter entwickelt als bei vielen anderen Untemehmen. Zudem ist es sicherlich schwieriger, eine Gesamtintegration auf Untemehmens- statt auf Markenebene zu schaffen. Das Beispiel BASF zeigt, daB die integrierte Kommunikatioii in der Praxis mehr Wunsch als Wirklichkeit ist. Die Anpassung der Kommunikation durch Integration an die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen wird nicht zuletzt durch untemehmensinteme Durchsetzungsprobleme sowie aufgnind mangehiden Wissens urn eine effektive Gestaltung der integrierten Kommunikation verhindert.

2238). 18 Im folgenden wird unter Werbung die "versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel" verstanden (Kroeber-Riel, Esch, 2004; Kroeber-Riel, 1992a, S. 610). 29 Koimnunikation. Auf die Integration unterschiedlicher Werbemittel wird allerdings ebensowenig eingegangen wie auf Moglichkeiten zur Gestaltiing integrierter Kommunikation. Haufig wird auch eine enge Beziehung der integrierten Kommunikation zur Corporate Identity, zum Corporate Design (s. ) und zur Corporate Communication gesehen.

Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der Schmalenbach-Gesellschaft, 1977, S. ). Die zu treffenden Entscheidungen weisen wie das Zielsystem der Untemehmung eine hierarchische Struktur auf^^ Der ProzeB der Strategieformulierung durchlauft meist drei Stationen: Ausgehend von einer Untemehmensstrategie werden Geschaftsbereichsstrategien entwickelt, die in Funktionalstrategien miinden. Diese bestinimen dann ein entsprechendes MaBnahmen-Mix, z. B. im Marketing. Somit liegen bei der Strategieformulierung unterschiedliche Entscheidungsebenen vor (vgl.

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by Jason
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